商品やサービスの購入を検討する人のなかには、それを探し求めていた人、継続購入している人、気になっているが購入を迷っている人などがいます。
一定の顧客が購入してくれているものの、より多くの売上を獲得したいという場合、実施すべきマーケティング手法が「リードナーチャリング」です。
今回は、リードナーチャリングとは具体的にどのようなものか、そのメリットやデメリット、手法について解説します。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、さまざまな施策で獲得した見込み顧客（リード）の潜在的なニーズに働きかけ、購買意欲を育成（ナーチャリング）していくことです。
見込み顧客とは、文字どおり購入する可能性の見込める顧客であり、まだ商品やサービスをあまり知らない、必要性に気づいていない人をいいます。
このような人にさまざまなアプローチをおこない、商品やサービスを認知してもらい、必要性を示すことで、購買行動を促します。
アメリカ発祥のマーケティング手法で、数年前から日本でも注目されるようになりました。
リードナーチャリングが注目される理由
いま、日本でリードナーチャリングが注目されているのには理由があります。その背景について解説していきます。
購買行動の変化
時代の変化に伴い、購買行動もつぎのように変化しました。
インターネットの普及
いまや商品やサービスの購入を検討する場合に、インターネットで探して比較したり、口コミを調べたり、情報収集をするのが一般的となってきています。
かつては商談で営業マンが商品を紹介、その場で即決ということも当たり前だったはずです。しかし、いまでは商談前に情報収集するようになり、購入・契約から受注までの期間が長期化の傾向にあります。
人に勧められるまま購入するのではなく、能動的に情報収集するようになったため、これまでの売り方では簡単に売れなくなってしまったのです。
購買行動が厳格化
インターネットで情報収集するようになり、購入に至るまでさまざまな商品、サービスと比較して慎重に検討するようになったため、購買行動が厳格化されたともいえます。
とくに大企業の場合だと、稟議・決裁の手順も多く、その間に購入の話が流されてしまうことも少なくありません。
リードの獲得手段が多様化
こちらもインターネットの普及に伴う変化ですが、たとえばサービス一括比較サイトやホワイトペーパーのダウンロードなど、リードを獲得する手段も多様化してきました。
多様化したからこそ、かならずしも購入確度の高いリードが獲得できるわけではなく、すぐ営業につながりにくくなっています。
休眠顧客の増加
休眠顧客とは過去に見込み顧客としてリストアップされたり、商談や取引があったりしたものの、現在は放置されているリードのことです。
検討期間が長期化したり、取引額が大きかったりすると、営業部門がフォローをおこなっても顧客の購買意欲が低下してしまい、そのまま休眠状態に至る場合があります。
せっかく見込み顧客を獲得したにも関わらず、休眠させてしまうのは非常に惜しいことです。放置し続ければ同様の休眠顧客をさらに増加させかねません。
しかし、このリードを見込み顧客として育成できれば、リストを活用して効率的に売上をアップさせることが可能です。
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングの実施により、どのようなメリットが得られるのか紹介します。
長期的にアプローチできる
購買行動の変化により、検討から購入までが長期化する傾向にあるなかで、リードナーチャリングは時間をかけてさまざまな手法でアプローチしていく手法です。
これまでの営業は、特定の顧客に特定の営業社員が売り込む属人的な仕組みでしたが、この場合、その社員が手一杯になったり、退職したりした場合にうまく回らなくなります。
その点、リードナーチャリングでリード獲得から育成を仕組み化してしまえば、特定の社員に頼ることなく、長期にわたり高品質の営業アプローチがおこなえるようになります。
受注確度の高い見込み客にアプローチできる
営業部門がアプローチをかけていたものの、なんらかの理由で商談を停止した見込み顧客であっても、再度接触を継続することで商談が復活する可能性にも期待できます。
「放置した見込み顧客の8割が、2年以内に競合から製品を購入する」というデータもあるため、受注確度の高い見込み客を取りこぼしていた場合であっても、リードナーチャリングにより購入に至る可能性も大いにあるといえるでしょう。
見込み客と信頼を築くことができる
定期的に顧客と接触し、リードナーチャリングを継続することで、商品やサービスに対して親近感がわいたり、信頼感をもってもらいやすくなります。
リードナーチャリングのデメリット
リードナーチャリングの実施により問題が生じることはありませんが、どのような弱点があるのかについて紹介します。
長期的なアプローチが必要
リードナーチャリングは「見込み顧客の育成」という意味の言葉であるとおり、さまざまなアプローチによって徐々に見込み顧客の購買意欲を育てていくものです。
そのため、すぐに効果が表れるものではなく、長期的に育成し続けていくことが重要になります。いますぐ売上につなげたいという場合には向かないといえるでしょう。
集客力がないと機能しない
リードナーチャリングは収集したリードに対してアプローチをおこない、購買行動を促す手法のため、リードの獲得が必要不可欠です。
そのため、定期的にリードを獲得できる手段、集客力がなければ機能しません。
リソースが必要
リードナーチャリングには、まずリードを収集するための集客、またそのリストの管理、リードに対しメルマガ配信やSNSなどでナーチャリングするメンバーも必要です。
マーケティングオートメーションと呼ばれるツールを利用すればリスト管理など自動化できる部分もありますが、さまざまな場面である程度の人的リソースを割く必要があります。
リードナーチャリングの手法
では、リードナーチャリングはどのような手法でアプローチしていくのか紹介します。
オウンドメディア
オウンドメディアで商品・サービスへの興味関心を喚起したり、理解を促したりすることで、リードの獲得や購買意欲の後押しに利用できます。
掲載するコンテンツもSEOを意識したり、SNSで拡散されるような内容にすることで、より多くの訪問者、リードの獲得に役立てることができます。
SNS
最近は、SNSアカウントを運用する企業も増加してきています。SNSは見込み顧客の発掘、交流をおこなうのにたいへん便利なツールです。
定期的に情報を発信することができるうえ、内容次第では拡散されたり、ファンが増えたり、さらに多くのユーザーから注目される可能性にも期待できます。
SNSは登録・利用ともに無料のものが大半で導入ハードルも低く、投稿を広告として出稿もできるため、うまく活用できれば高い効果を得られるでしょう。
メルマガ
リード情報を獲得している見込み顧客に対し、自社や商品・サービスに関する情報を定期的にメール配信する方法です。
たとえば新商品の最新情報やクーポン・割引の紹介、セミナーのお知らせなど、宣伝したいものに関する内容であればなんでも構いません。
もっとも重要なのは継続して配信することです。メールを目にする度に存在を思い出してもらい、想起回数を増やし、関係を継続していきます。
セミナー
セミナーの開催も新たなリードの獲得や、既存の見込み顧客の購買意欲を後押しするのに効果的な手法です。
自社・共催セミナーだけでなく、フォーラムでの登壇、展示会への出展など、積極的に参加してリードとの接触回数を増やし、想起回数を増やすことも重要です。
リードナーチャリングと相性の良いツール
前述しましたが、リードナーチャリングの実施には、獲得したリードをリストアップ、状態を確認、記録しておくといった管理が必要になります。
これを自動化できるのがマーケティングオートメーションツールです。
リードの自動リストアップ、いまアプローチすべきリードなどが確認できるため、リードナーチャリングには最適なツールといえます。
このほか、メルマガを配信するならそのためのツール、SNSを利用する場合はSNSのアナリティクスやマーケティングツールを導入すると、より運用がしやすくなります。
まとめ
リードナーチャリングとは獲得したリードにアプローチをおこない、購買意欲を育成していく手法であると解説しました。
時代の流れに伴い、購買行動も変化しています。リードは獲得したものアプローチ方法に悩んでいる、休眠顧客がいる、という場合にリードナーチャリングを取り入れてみてはいかがでしょうか。